Conan courseCommunicate · SellCORE

Argument

Xây một case đủ rõ và đủ mạnh để người khác có lý do hợp lý để tin.

Bắt đầu học Xem nội dung

Với business của bạn

Tôi nghĩ và kiểm tra reasoning tốt hơn → ít quyết định bằng opinion, imitation và confidence.

Clarity question

“Tôi có cho người khác đủ lý do để tin điều mình nói không?”

Core problem

Nhiều người cố thuyết phục bằng opinion, repetition, information hoặc emotion nhưng chưa biết xây một argument có claim rõ ràng, reasons hợp lý, evidence phù hợp và khả năng chịu được objections. Họ chưa hiểu rằng persuasion bền vững bắt đầu từ quality của case, không phải từ kỹ thuật gây áp lực.

Promise

Xây một case đủ rõ và đủ mạnh để người khác có lý do hợp lý để tin.

Học xong bạn có thể

Learner có thể xác định audience belief và persuasion goal; xây argument từ claim, reasons và evidence; nhận diện assumptions; sử dụng Logos, Ethos và Pathos phù hợp; steelman objections; thiết kế rebuttal; và calibrate argument theo evidence, audience và context.

Dành cho

Founders, business owners, marketers, salespeople, leaders and professionals who need to make convincing cases for ideas, products, decisions and change.

Big concepts

Bấm vào mỗi khái niệm để xem giải thích và ví dụ.

Capabilities

Bấm vào mỗi năng lực để xem giải thích và ví dụ.

Nếu không có kỹ năng này

Vấn đề đi xa tới đâu?

Ba tình huống thật cho thấy điều gì xảy ra khi người ta bỏ qua bước này — và câu hỏi lẽ ra nên hỏi.

Sếp chưa duyệt → chất thêm slide

SCQA

Tình huống

Trưởng phòng muốn xin ngân sách mở một kênh bán mới và mang đề xuất lên họp.

Diễn biến

Mỗi lần bị sếp hỏi khó, họ phản ứng bằng cách thêm slide, thêm số, thêm buổi họp — qua 4 buổi và 60 slide, sếp vẫn "để anh suy nghĩ thêm". Dự án treo 2 tháng, đối thủ mở đúng kênh đó trước và chiếm cửa sổ ra mắt. Cái họ thiếu không phải thông tin — họ chất đống information thay vì dựng một argument có claim rõ, reason đủ mạnh và xử đúng nỗi lo thật của sếp.

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Sếp đang thật sự lo điều gì, và mình đã cho họ một lý do đủ mạnh để tin chưa — hay chỉ đang chất thêm thông tin?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Sếp lo dòng tiền và team đang mỏng, không phải thiếu số liệu; một argument gọn xử đúng hai nỗi lo đó (kế hoạch nhân sự + ngưỡng cắt lỗ) sẽ được duyệt ngay trong một buổi.

Thêm thông tin không thay được một argument nhắm đúng niềm tin và nỗi lo của người quyết định.

Khách lưỡng lự → lặp lời khen và giảm giá

SCQA

Tình huống

Sale gọi chốt một khách B2B đang cân nhắc ký hợp đồng phần mềm.

Diễn biến

Khách nêu lo thật: "team em không có thời gian để setup". Sale không trả lời trực diện objection đó, chỉ lặp lại "sản phẩm bên em tốt lắm, nhiều người dùng lắm" rồi giảm giá 20%. Khách vẫn không ký, lại còn nghĩ sản phẩm chắc khó dùng nên mới phải giảm giá gấp. Mất deal 300 triệu, và khách kể lại chuyện này cho 2 công ty bạn cùng ngành.

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Objection thật của khách là gì, và mình có một rebuttal bằng evidence nhắm đúng nó chưa — hay chỉ đang lặp lại lời khen rồi hạ giá?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Nỗi lo thật là công sức setup, không phải giá; một rebuttal đúng chỗ (cho xem một khách tương tự onboard trong 1 ngày, có người hỗ trợ đi kèm) mới gỡ được nút thắt.

Giảm giá để chữa một objection về công sức chỉ làm khách nghi ngờ thêm — phải trả lời trúng nỗi lo thật bằng evidence.

Nhà đầu tư từ chối → kể chuyện tâm huyết hơn

SCQA

Tình huống

Founder gọi vốn vòng seed với một sản phẩm mới có ít traction.

Diễn biến

Bị từ chối, founder cho rằng mình chưa truyền được đam mê, nên vòng sau kể chuyện cảm động hơn và nhắc đi nhắc lại "thị trường 5 tỷ đô". Nhưng vẫn không có một claim rõ về vì sao startup này sẽ thắng, không reason nào có mechanism, không evidence từ hành vi khách thật. Gặp 15 quỹ trong 4 tháng, cạn tiền mặt, phải cho 3 người nghỉ, định giá rớt hẳn xuống.

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Mình đang cho nhà đầu tư một lý do logic (logos) để tin sẽ thắng, hay chỉ đang dựa vào pathos và lặp lại con số thị trường?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Nhà đầu tư cần một argument thật: claim "ta thắng vì X", reason có mechanism, và evidence từ retention/đơn hàng thật — cảm xúc và size thị trường không thay được điều đó.

Pathos và con số thị trường to không cứu được một pitch thiếu claim rõ và evidence cho vì sao mình sẽ thắng.

Course overview

Mở đúng phần bạn cần.

CurriculumCác Unit theo câu hỏi10

01. What Are You Trying to Convince Me Of?“Chính xác tôi muốn người khác tin điều gì?”

Không có claim rõ thì không thể persuasion rõ. "Tôi muốn thuyết phục họ mua" vẫn quá mơ hồ — actual belief cần thay đổi có thể là "problem này đáng giải quyết ngay" hay "mechanism của solution này đáng tin".

Outcome: Learner có thể xác định một persuasion goal và chuyển nó thành một precise claim hoặc belief change có thể xây argument xung quanh.

Concepts

Persuasion GoalClaimBeliefPositionScopeCommitment

Learning experiences

What exactly must they believe? Decompose a desired action into the beliefs it requiresINQUIRY
One claim only: compress a complex communication into a main claimWRITING
Too broad, too strong: fix claims you cannot defendWRITING
From action back to belief: start from buy, approve or join and work back to the belief change neededINQUIRY

ArtifactPersuasion Claim

02. Why Should I Believe You?“Những lý do nào thực sự support claim này?”

Một argument cần architecture: Claim <- Reasons <- Evidence. Reason không phải evidence.

Outcome: Learner có thể xây một reasoning architecture trong đó reasons và premises support rõ ràng cho main claim.

Concepts

ReasonPremiseInferenceLogicMechanismSupport

Learning experiences

Reason or evidence? Tell the two apartCRITIQUE
Because, therefore: build a reasoning chainINQUIRY
Missing link: find the inference being skippedINQUIRY
Argument tree: main claim to supporting claims to evidenceBUILD

ArtifactArgument Tree

03. What Evidence Actually Matters?“Evidence nào khiến argument mạnh hơn, thay vì chỉ dài hơn?”

Không phải càng nhiều số liệu càng thuyết phục. Evidence phải có relevance, credibility và sufficiency.

Outcome: Learner có thể lựa chọn và đánh giá evidence theo relevance, credibility và sufficiency đối với từng phần của argument.

Concepts

EvidenceRelevanceCredibilitySufficiencyExampleDataSourceProof

Learning experiences

Evidence or decoration? Test what each piece actually doesCRITIQUE
Strongest three: keep only 3 of 10 pieces of evidenceINQUIRY
Example is not evidence enoughCRITIQUE
Source audit: check where evidence comes fromINQUIRY
Evidence-to-claim test: which part of the claim does this evidence support?INQUIRY

ArtifactEvidence Architecture

04. What Are You Taking for Granted?“Argument chỉ đứng vững nếu những điều ngầm định nào là đúng?”

"Nên đầu tư mạnh vào TikTok vì competitors đều tăng trưởng trên TikTok" ẩn nhiều hidden premises: growth thực sự do TikTok, audience giống nhau, economics giống nhau, capability triển khai giống nhau.

Outcome: Learner có thể phát hiện hidden premises, causal assumptions và alternative explanations có khả năng làm suy yếu argument.

Concepts

AssumptionHidden PremiseInferenceCausationCorrelationBiasAlternative Explanation

Learning experiences

Find the hidden premiseINQUIRY
What must be true for this to hold?INQUIRY
Correlation trap: separate correlation from causeCRITIQUE
Alternative explanation challengeINQUIRY
Assumption stress testCRITIQUE

ArtifactArgument Assumption Map

05. Why Should I Trust You?“Tại sao audience nên coi người nói và evidence là đáng tin?”

Ethos không phải "xây personal brand thật lớn" — nó đến từ competence, integrity, transparency, demonstrated understanding, appropriate confidence, track record và intellectual honesty.

Outcome: Learner hiểu các nguồn tạo và phá credibility, đồng thời có thể xây ethos dựa trên competence, evidence, transparency và intellectual honesty.

Concepts

EthosCredibilityAuthorityCompetenceIntegrityTransparencyTrust

Learning experiences

Authority vs credibilityINQUIRY
Trust destroyers: overclaim, vague sourcing, fake certaintyCRITIQUE
Show your workWRITING
Admit what you do not knowWRITING
Credibility auditCRITIQUE

ArtifactCredibility Plan

06. Why Should I Care?“Argument này liên quan gì đến điều audience quan tâm?”

Pathos, nhưng không phải "kích hoạt cảm xúc để manipulate". Emotion giúp người ta nhận biết stakes, relevance, consequences, urgency và human meaning.

Outcome: Learner có thể làm rõ human and practical stakes của một argument mà không exaggerate hoặc manipulate emotion.

Concepts

PathosEmotionRelevanceStakesConsequenceMotivationEmpathy

Learning experiences

Fact without stakes: why a true fact fails to move anyoneCRITIQUE
Who is affected?INQUIRY
Make consequences concreteWRITING
Emotion vs manipulationINQUIRY
Same argument, different stakesWRITING

ArtifactStakes Map

07. What Would the Strongest Opponent Say?“Phiên bản mạnh nhất của lập luận ngược lại là gì?”

Không tranh luận với strawman — phải steelman phiên bản mạnh nhất của lập luận ngược lại.

Outcome: Learner có thể reconstruct strongest reasonable opposing case và sử dụng nó để stress-test chính argument của mình.

Concepts

CounterargumentObjectionSteelmanAlternative PerspectiveTrade-offConstraint

Learning experiences

Strawman or steelman?CRITIQUE
Switch sides: argue the opposing caseSIMULATION
Best case against usCRITIQUE
Trade-off discoveryINQUIRY
What are we missing?INQUIRY

ArtifactSteelman Map

08. How Should You Respond?“Tôi nên rebut, concede hay revise argument?”

Không phải objection nào cũng phải "xử lý" — có lúc opponent đúng. Ba response: rebut (phản bác bằng reasoning/evidence), concede (công nhận một phần đúng), revise (thu hẹp hoặc thay đổi claim). Đây là intellectual maturity quan trọng.

Outcome: Learner có thể lựa chọn giữa rebuttal, concession và claim revision tùy theo strength của opposing evidence và argument.

Concepts

RebuttalConcessionRevisionQualificationTrade-offBoundary

Learning experiences

Rebut or concede?CRITIQUE
Partial agreement: concede what is trueWRITING
Make the claim smallerWRITING
Argument revision after critiqueWRITING
What evidence would change your mind?REFLECTION

ArtifactResponse & Revision Map

09. How Does Persuasion Actually Work?“Logos, Ethos và Pathos phối hợp với nhau thế nào?”

Gom Aristotle lại: không phải Logos = facts, Ethos = reputation, Pathos = emotion mà là interaction. Argument có thể logic tốt nhưng người nói không đáng tin, credible nhưng không relevant, hoặc evidence mạnh nhưng audience chưa hiểu stakes.

Outcome: Learner có thể diagnose và design persuasion bằng cách phối hợp Logos, Ethos và Pathos phù hợp với claim, audience và context.

Concepts

LogosEthosPathosPersuasionBalanceAudienceContext

Learning experiences

Diagnose the weak linkCRITIQUE
Remove one appeal and see what breaksINQUIRY
Same claim, three approachesWRITING
Persuasion auditCRITIQUE
Ethical boundary: persuasion vs manipulationINQUIRY

ArtifactPersuasion Architecture

10. Did You Actually Change Anything?“Audience có thực sự thay đổi belief hoặc action không?”

Persuasion không đánh giá bằng "bài pitch rất hay" mà bằng: audience hiểu claim thế nào, belief có dịch chuyển không, objection nào còn lại, behavior nào thay đổi, commitment có tăng không.

Outcome: Learner có thể evaluate persuasion dựa trên audience understanding, belief change, objections và behavioral evidence thay vì subjective impressions.

Concepts

EffectBelief ChangeBehaviorCommitmentFeedbackPersuasion EvidenceIteration

Learning experiences

Before / after beliefINQUIRY
Ask them to paraphrase the claimSIMULATION
Objection after exposureCRITIQUE
Behavior beats complimentsREFLECTION
Revise the caseBUILD

ArtifactPersuasion Test Report

ArtifactsSản phẩm bạn sẽ tạo ra10

Persuasion Claim

Argument Tree

Evidence Architecture

Argument Assumption Map

Credibility Plan

Stakes Map

Steelman Map

Response & Revision Map

Persuasion Architecture

Persuasion Test Report

CapstoneMake a Real Case

Learner chọn một real decision cần người khác đồng ý (thuyết phục co-founder đổi strategy, thuyết phục customer thay đổi belief, đề xuất một investment, thuyết phục team adopt một process, pitch một offer, hoặc bảo vệ một controversial business decision) rồi xây toàn bộ case, đưa ra một real audience và đo effect. Reflection: audience ban đầu tin gì, tôi tưởng objection chính là gì, objection thật là gì, phần nào của argument yếu nhất, opposing case khiến tôi revise điều gì, và audience thay đổi belief hay chỉ đồng ý lịch sự.

Persuasion ClaimAudience Belief MapArgument TreeEvidence ArchitectureArgument Assumption MapCredibility PlanStakes MapSteelman MapResponse & Revision MapPersuasion ArchitectureFinal Persuasive CaseReal Audience TestPersuasion Test ReportReflection

AssessmentBạn được đánh giá thế nào10

Claim ClarityMain claim hoặc desired belief change rõ ràng, specific và appropriately scoped.
Argument QualityReasons, premises và inference tạo thành một coherent case support cho main claim.
Evidence QualityEvidence relevant, credible và đủ mạnh tương ứng với claims được đưa ra.
Assumption AwarenessHidden premises, causal assumptions và alternative explanations được nhận diện.
CredibilityEthos được xây bằng competence, evidence, integrity và appropriate transparency.
Audience RelevanceArgument làm rõ stakes và relevance đối với actual audience mà không manipulate.
Counterargument QualityLearner steelman strongest reasonable opposing case thay vì sử dụng strawman.
Response QualityLearner rebut, concede hoặc revise một cách phù hợp với available evidence.
Persuasion IntegrityLogos, Ethos và Pathos được sử dụng phù hợp mà không distortion, deception hoặc undue pressure.
Persuasion EffectEffect được đánh giá bằng audience understanding, belief change hoặc meaningful commitment.