Conan courseCommunicate · SellCORE

Message

Biết chính xác cần nói gì để đúng người hiểu đúng điều.

Bắt đầu học Xem nội dung

Với business của bạn

Tôi làm thị trường hiểu, nhớ và kể lại điều mình tạo ra.

Clarity question

“Tôi có biết mình muốn nói gì, với ai, và để làm gì không?”

Core problem

Nhiều người bắt đầu tạo content, presentation hoặc marketing communication trước khi hiểu rõ audience, context, purpose và điều quan trọng nhất cần truyền đạt. Họ đưa ra nhiều information nhưng không tạo được một clear message mà audience có thể hiểu, nhớ hoặc hành động theo.

Promise

Biết chính xác cần nói gì để đúng người hiểu đúng điều.

Học xong bạn có thể

Learner có thể xác định audience, context và purpose; tìm message trọng tâm; phân biệt information với message; xác định desired understanding hoặc belief change; tổ chức message hierarchy; và adapt cùng một underlying idea thành communication phù hợp với các audience và context khác nhau.

Dành cho

Founders, business owners, marketers, leaders and professionals who need other people to understand ideas, products, decisions and change.

Big concepts

Bấm vào mỗi khái niệm để xem giải thích và ví dụ.

Capabilities

Bấm vào mỗi năng lực để xem giải thích và ví dụ.

Nếu không có kỹ năng này

Vấn đề đi xa tới đâu?

Ba tình huống thật cho thấy điều gì xảy ra khi người ta bỏ qua bước này — và câu hỏi lẽ ra nên hỏi.

Ra mắt sản phẩm → nhồi hết tính năng vào post

SCQA

Tình huống

Một brand mỹ phẩm nội địa ra mắt serum mới, đội marketing muốn khách thấy sản phẩm "xịn" nên viết post liệt kê đủ 12 hoạt chất và mọi công dụng.

Diễn biến

Post dài, chữ dày đặc, nói cùng lúc chống lão hóa, trị mụn, dưỡng trắng, phục hồi. Chạy 40 triệu ads trong 2 tuần: reach cao nhưng khách lướt qua, comment hỏi "da dầu mụn dùng được không" — không ai chốt vì không biết serum này DÀNH CHO AI và giải quyết CÁI GÌ. Đội ngũ đổ tại ads, tăng budget lên 80 triệu, kết quả vẫn thảm; sản phẩm bị gắn nhãn "cái gì cũng làm nên chả giỏi cái nào".

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Với đúng ai, trong tình huống nào, ta muốn họ tin điều gì sau khi đọc — và một message nào là chính, phần còn lại cắt được không?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Vấn đề không phải thiếu tính năng để khoe mà thiếu một clear message. Chọn đúng một audience (da dầu mụn tuổi 20-30) và một message ("serum kiềm dầu, giảm mụn ẩn sau 4 tuần"), 11 hoạt chất còn lại chỉ là bằng chứng đặt phía sau.

Nhồi mọi công dụng vào một post không làm sản phẩm mạnh hơn — nó xóa mất message khiến khách nhận ra "cái này dành cho mình".

Chốt hợp đồng lớn → thuyết trình 60 slide tính năng

SCQA

Tình huống

Một công ty phần mềm B2B được mời pitch giải pháp quản lý kho cho một chuỗi bán lẻ, sếp kinh doanh chuẩn bị deck 60 slide để "cho thấy sản phẩm đầy đủ".

Diễn biến

Buổi pitch 45 phút trôi qua trong việc bấm hết slide này tới slide khác: kiến trúc hệ thống, bảo mật, roadmap, tích hợp. Bên khách — vốn chỉ đau đầu một chuyện là thất thoát hàng ở kho — ngồi nghe những thứ không liên quan tới nỗi đau của họ, gật gù rồi bảo "để cân nhắc". Deal 1,2 tỷ nguội dần, khách chọn đối thủ có sản phẩm yếu hơn nhưng nói trúng đúng một điều: "chúng tôi giúp anh hết thất thoát kho".

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Khách này đang tin gì, đau gì trong context của họ — và ta cần dịch chuyển belief nào để họ chọn ta, thay vì trình bày mọi thứ ta có?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Thua không phải vì sản phẩm kém mà vì không làm audience analysis và prioritization: đáng lẽ dồn cả buổi vào một message khớp nỗi đau thất thoát kho, 59 slide kia là phụ. Message trúng một điểm đau thắng deck đầy đủ mà lạc đề.

Trình bày đầy đủ mọi tính năng cho người chỉ quan tâm một vấn đề là cách chắc chắn nhất để thua một đối thủ nói ít hơn nhưng trúng hơn.

Tái cơ cấu công ty → gửi email dài giải thích mọi thứ

SCQA

Tình huống

Một công ty 120 nhân sự sáp nhập hai phòng ban, CEO viết một email 2 trang giải thích cặn kẽ lý do, bối cảnh thị trường và toàn bộ sơ đồ tổ chức mới.

Diễn biến

Email đủ thông tin nhưng không có một message rõ, cũng không nói thẳng "việc của bạn có đổi không, ai là sếp mới của bạn". Nhân viên đọc xong hoang mang hơn trước, đồn đoán "sắp cắt giảm" lan khắp; hai người giỏi nộp đơn nghỉ trong tuần đó, năng suất tụt cả tháng. CEO phải họp toàn công ty để chữa cháy, mất uy tín vì bị nhìn là "úp mở".

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Nhân viên đang lo điều gì nhất trong tình huống này, và message tối thiểu họ cần để yên tâm là gì — thay vì mọi thứ ta muốn giải thích?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Đống thông tin đúng nhưng phục vụ nhu cầu của người viết, không phải nỗi lo của người đọc. Message phải lấp đúng knowledge gap của họ: "công việc và thu nhập của bạn giữ nguyên, đây là sếp mới, không ai bị cắt giảm" — đặt lên đầu, phần còn lại để sau.

Trong tin nhạy cảm, một email đầy đủ mà không trả lời đúng nỗi lo của người đọc sẽ tự sinh ra tin đồn tệ hơn cả sự thật.

Course overview

Mở đúng phần bạn cần.

CurriculumCác Unit theo câu hỏi8

01. Who Are You Talking To?“Tôi thực sự đang nói với ai?”

Không chỉ "phụ nữ 25-35" — hiểu người đó trong một communication situation cụ thể. Cùng một sản phẩm nói với người chưa biết problem, người đang tìm solution, customer cũ, investor hay employee là những audiences khác nhau.

Outcome: Learner có thể xác định một communication audience dựa trên situation, context, prior knowledge, beliefs và concerns thay vì chỉ dựa trên demographics.

Concepts

AudienceSituationContextPrior KnowledgeBeliefConcernRelevance

Learning experiences

Same person, different audience: one person in two situations becomes two audiencesINQUIRY
What do they already know? Map know, believe, care about, do not know, misunderstandINQUIRY
Why should they care? Select what is relevant to a specific audience from 10 pieces of informationCRITIQUE
Real audience audit: analyze one of your own business communicationsCRITIQUE

ArtifactAudience Context Map

02. What Are You Trying to Do?“Communication này tồn tại để làm gì?”

Một communication có thể inform, explain, clarify, reframe, persuade, reassure, instruct hoặc activate. Không rõ purpose thì người viết thường cố làm tất cả cùng lúc.

Outcome: Learner có thể xác định primary purpose và desired effect của một communication trước khi tạo nội dung.

Concepts

PurposeIntentDesired EffectUnderstandingBeliefAction

Learning experiences

One text, what job? Ask what each communication is trying to changeCRITIQUE
Think, feel, do: separate what you want the audience to understand, consider and doINQUIRY
One primary purpose: force each piece to pick a single primary jobWRITING

ArtifactCommunication Purpose Statement

03. What Is the Message?“Nếu audience chỉ nhớ đúng một điều, đó phải là điều gì?”

Core của course. Information là danh sách facts; message là meaning quan trọng nhất cần truyền đi — không phải summary.

Outcome: Learner có thể phân biệt information với message và nén nhiều information thành một core message rõ ràng và relevant.

Concepts

InformationMessageMain IdeaMeaningPriorityRelevanceCompression

Learning experiences

Information or message? Separate a list of facts from the underlying messageCRITIQUE
Ten things to one thing: compress 10 pieces of information into one main messageWRITING
The one-sentence test: if you had 10 seconds, what would you say?WRITING
Message extraction: find the current message in a real landing page or presentationCRITIQUE

ArtifactCore Message

04. What Needs to Change in Their Mind?“Audience đang tin điều gì, và họ cần nhìn vấn đề khác đi như thế nào?”

Rất quan trọng cho business communication. Message nằm giữa current belief và desired belief của audience.

Outcome: Learner có thể xác định current belief, desired belief và communication gap cần vượt qua để tạo meaningful belief change.

Concepts

Current BeliefDesired BeliefBelief GapReframeResistanceMisconception

Learning experiences

Before belief / after belief: map belief before and after the communicationINQUIRY
Why do they believe that? Understand the reason the existing belief exists, do not caricatureINQUIRY
Reframe without attacking: offer a new view without calling the audience wrongWRITING
Build the bridge: what evidence, argument or story moves them from old to new beliefBUILD

ArtifactBelief Change Map

05. What Comes First?“Audience cần biết điều gì trước, và điều gì có thể bỏ đi?”

Message clarity không chỉ đến từ wording mà từ hierarchy — không phải mọi information đều ngang hàng.

Outcome: Learner có thể tổ chức primary message, supporting messages và evidence thành một hierarchy rõ ràng và loại bỏ information không cần thiết.

Concepts

Message HierarchyPrimary MessageSupporting MessageEvidenceSequenceEmphasisOmission

Learning experiences

Rank the information: must know, useful, nice to know, removeINQUIRY
Message pyramid: core message on top, supporting messages below, evidence deeperBUILD
First screen test: what does the audience get from the first screen or 15 seconds?CRITIQUE
Cut 50%: remove half the information while keeping the meaningWRITING

ArtifactMessage Hierarchy

06. How Should You Frame It?“Tôi nên đặt message vào cách nhìn nào để audience hiểu đúng điều quan trọng?”

Fact không đổi, nhưng meaning được foreground thay đổi theo frame. Framing khác với distortion hay manipulation.

Outcome: Learner có thể frame cùng một underlying reality theo audience và purpose khác nhau mà không distort underlying evidence.

Concepts

FramingAngleContrastEmphasisToneLanguageInterpretation

Learning experiences

One fact, four frames: frame the same evidence from several anglesWRITING
What does this frame hide? Every frame foregrounds and backgrounds somethingCRITIQUE
Tone without vagueness: professional, urgent, warm or provocative while staying clearWRITING
Ethical framing: distinguish framing from distortion and manipulationINQUIRY

ArtifactMessage Frame

07. Does the Audience Get It?“Tôi nói rõ theo ý mình, hay audience thực sự hiểu đúng?”

Communication clarity được xác định ở phía receiver, không phải sender. "Em viết rõ rồi" vô nghĩa nếu audience hiểu sai.

Outcome: Learner có thể test actual audience comprehension, phát hiện ambiguity và revise communication dựa trên observed interpretation.

Concepts

ComprehensionInterpretationAmbiguityFeedbackMisunderstandingEffect

Learning experiences

Say back what you heard: the audience paraphrases the message, the sender may not explainSIMULATION
Five-second test: after a very short look, what is this about and what is the main point?SIMULATION
Misinterpretation audit: find the ways a reasonable audience could misread itCRITIQUE
Revise from feedback: ask what they think you meant, not whether they like itWRITING

ArtifactMessage Comprehension Test

08. How Does the Message Travel?“Cùng một message sẽ thay đổi thế nào khi đi qua những medium khác nhau?”

Core message không nhất thiết thay đổi, nhưng expression phải thay đổi theo medium: conversation, email, social post, video, landing page, slide, sales deck, internal memo.

Outcome: Learner có thể adapt một core message cho các media và formats khác nhau trong khi giữ consistency của underlying meaning.

Concepts

MediumFormatConstraintAdaptationChannelContextConsistency

Learning experiences

One message, five formats: the same core message as post, video opening, email, landing hero and slideWRITING
Medium changes meaning: analyze how video, text, image and live conversation create different effectsINQUIRY
Keep the core: adapt without losing the underlying messageWRITING

ArtifactMessage Adaptation Set

ArtifactsSản phẩm bạn sẽ tạo ra8

Audience Context Map

Communication Purpose Statement

Core Message

Belief Change Map

Message Hierarchy

Message Frame

Message Comprehension Test

Message Adaptation Set

CapstoneOne Idea, One Message, Many Expressions

Learner chọn một communication problem thật (giải thích sản phẩm, launch offer, thay đổi internal policy, trình bày strategy, thuyết phục customer nhìn problem khác đi, hoặc giới thiệu một idea mới) rồi tạo toàn bộ artifacts và nhiều expression của cùng một message. Reflection: ban đầu tôi muốn nói bao nhiêu thứ, sau khi làm rõ core message thực sự là gì, tôi đã bỏ những information nào, audience đã hiểu khác điều tôi dự đoán ở đâu, và tôi đã thay đổi message hay chỉ thay đổi cách diễn đạt.

Audience Context MapCommunication Purpose StatementCore MessageBelief Change MapMessage HierarchyMessage FrameLong-Form VersionShort-Form VersionVisual or Presentation VersionMessage Comprehension TestReflection

AssessmentBạn được đánh giá thế nào8

Audience UnderstandingCommunication được xây trên understanding cụ thể về audience, context, prior knowledge và concerns.
Purpose ClarityPrimary purpose và desired effect được xác định rõ.
Message ClarityCó một core message rõ, specific và dễ nhận ra.
RelevanceMessage tập trung vào điều quan trọng đối với audience thay vì điều sender muốn nói.
Message HierarchyPrimary message, supporting information và evidence được tổ chức theo priority rõ ràng.
Framing IntegrityFraming hỗ trợ understanding mà không distort underlying reality.
Audience ComprehensionActual audience có thể hiểu và paraphrase message gần với intended meaning.
AdaptationMessage được adapt phù hợp với medium và context mà vẫn giữ core meaning.