Conan courseCommunicate · SellCORE

Story

Kể để người khác nhìn thấy điều bạn nhìn thấy.

Bắt đầu học Xem nội dung

Với business của bạn

Tôi làm thị trường hiểu, nhớ và kể lại điều mình tạo ra.

Clarity question

“Tôi có làm người khác nhìn thấy điều tôi nhìn thấy không?”

Core problem

Nhiều người có điều đáng nói nhưng chỉ truyền đạt information, kể lan man hoặc áp dụng storytelling formulas mà không hiểu perspective, representation, tension và meaning. Họ chưa biết cách lựa chọn và tổ chức reality để audience nhìn thấy điều quan trọng, và không nhận ra rằng mọi story đều là một cách represent reality, không phải reality itself.

Promise

Học cách biến reality thành một câu chuyện có meaning.

Học xong bạn có thể

Learner có thể lựa chọn và tổ chức những chi tiết từ reality thành một narrative có perspective, tension, change và meaning; hiểu ảnh hưởng của framing, selection và omission; và điều chỉnh story theo audience, purpose và desired effect.

Dành cho

Founders, business owners, marketers, leaders and professionals who need to communicate ideas, experiences and change through stories.

Big concepts

Bấm vào mỗi khái niệm để xem giải thích và ví dụ.

Capabilities

Bấm vào mỗi năng lực để xem giải thích và ví dụ.

Nếu không có kỹ năng này

Vấn đề đi xa tới đâu?

Ba tình huống thật cho thấy điều gì xảy ra khi người ta bỏ qua bước này — và câu hỏi lẽ ra nên hỏi.

Sản phẩm tốt nhưng không ai mua → đổ tiền chạy ads

SCQA

Tình huống

Một xưởng nội thất gỗ làm hàng đẹp, chất lượng thật, nhưng website mãi không ra đơn.

Diễn biến

Chủ xưởng kết luận "do ít người biết" và đổ 80 triệu/tháng vào ads suốt nửa năm. Traffic tăng gấp 5 nhưng đơn vẫn nhỏ giọt, tiền quảng cáo đốt gần 500 triệu. Website chỉ liệt kê thông số: "gỗ sồi, sơn PU, bảo hành 2 năm" — toàn information, không có một câu chuyện nào cho khách thấy vì sao một cái bàn lại đáng giá. Khách xem xong không cảm được gì, thoát ra.

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Khách đang thiếu điều gì để quyết định — họ cần biết thêm thông số, hay cần nhìn thấy meaning của món đồ này trong đời sống của họ?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Vấn đề không phải ít người biết, mà là trang bán chỉ truyền information chứ không kể được câu chuyện: cái bàn này được đóng cho ai, thay đổi bữa cơm gia đình họ thế nào. Cần dựng câu chuyện có character và change quanh sản phẩm, không cần thêm traffic.

Đổ tiền vào ads để chữa một câu chuyện trống rỗng chỉ đưa nhiều người hơn tới chỗ không cảm được gì — và đốt sạch ngân sách.

Case study không ai tin → thêm số liệu

SCQA

Tình huống

Một agency marketing viết case study khoe đã giúp khách "tăng 300% doanh thu".

Diễn biến

Khách tiềm năng đọc xong không tin, tỷ lệ chốt hợp đồng thấp. Agency phản ứng bằng cách nhồi thêm số: biểu đồ, phần trăm, KPI dày đặc trang giấy. Nhưng vì đã omission toàn bộ bối cảnh — khách đó xuất phát từ đâu, đã vật lộn với gì, khoảnh khắc nào mọi thứ đổi khác — câu chuyện thành một dãy số vô hồn, càng nhiều số càng giống nói phét. Ba deal lớn tuột mất, mỗi deal cỡ 200 triệu, chỉ vì "nghe hay quá nên thấy giả".

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Người đọc cần thêm bằng chứng định lượng, hay cần một câu chuyện có character thật và một change họ tin được?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Con số không tạo niềm tin khi thiếu câu chuyện đỡ nó. Cần kể lại từ perspective của khách: họ là ai, đang kẹt ở đâu, chuyện gì đã xảy ra — để 300% trở thành kết quả của một hành trình có thật, chứ không phải một tuyên bố.

Thêm số vào một câu chuyện không đáng tin chỉ làm nó đáng ngờ hơn — niềm tin đến từ change có thật, không từ phần trăm.

Khủng hoảng truyền thông → xin lỗi cho có

SCQA

Tình huống

Một chuỗi F&B bị một khách quay clip phàn nàn về vệ sinh, clip lan nhanh trên mạng.

Diễn biến

Đội truyền thông vội đăng một thông cáo chung chung "chúng tôi xin lỗi và luôn đặt chất lượng lên hàng đầu", kể sự việc từ perspective bảo vệ công ty. Công chúng thấy vô cảm, cho là chống chế; làn sóng phẫn nộ lớn gấp đôi, vài KOL nhảy vào, doanh thu 12 chi nhánh giảm 40% trong ba tuần. Họ đã kể đúng sự thật nhưng sai perspective và sai effect — chỉ lo thanh minh, không ai trong câu chuyện đó là một con người biết đau.

Câu hỏi lẽ ra nên hỏi

“Câu chuyện này nên được kể từ điểm nhìn của ai, và ta muốn effect thật trong lòng người nghe là gì — thấy một công ty biết nhận lỗi, hay một công ty đang tự vệ?”

Vấn đề thật & hướng đúng

Sự thật đúng nhưng kể sai perspective vẫn phản tác dụng. Nên kể từ perspective người khách bị ảnh hưởng và người nhân viên đứng bếp hôm đó, cho thấy một change cụ thể đã làm — để effect là sự tin lại, không phải cảm giác bị chống chế.

Trong khủng hoảng, điều quyết định không phải bạn kể sự thật gì, mà là câu chuyện đó tạo effect gì trong lòng người nghe.

Course overview

Mở đúng phần bạn cần.

CurriculumCác Unit theo câu hỏi8

01. What Makes Something a Story?“Điều gì biến một sự việc thành một câu chuyện?”

Một event chưa phải story. Story xuất hiện khi có: situation → tension → something happens → something changes → meaning.

Outcome: Learner có thể phân biệt event, information và story; đồng thời nhận diện change và meaning trong một narrative.

Concepts

EventInformationStorySequenceChangeMeaning

Learning experiences

Event or Story? Classify 10 examples as information, event, anecdote or storyCRITIQUE
What Changed? Compare the state before and after a short storyINQUIRY
Remove the Change and observe how the story diesINQUIRY
Turn a real event from this week into your first storyWRITING

ArtifactEvent-to-Story Map

02. Who Is Seeing the Story?“Câu chuyện này đang được nhìn từ đâu?”

Cùng một event có thể trở thành những story hoàn toàn khác nhau. Không có story trung tính.

Outcome: Learner có thể nhận diện và chủ động lựa chọn perspective; đồng thời hiểu rằng cùng một reality có thể tạo ra nhiều narratives khác nhau.

Concepts

PerspectivePoint of ViewPositionInterpretationVoice

Learning experiences

One event, three stories: tell it from founder, employee and customerWRITING
Change the camera: keep the scene, switch the viewpointSIMULATION
Whose story is missing? Find the perspective left out of a caseCRITIQUE
Rewrite one of your stories from another perspectiveWRITING

ArtifactPerspective Map

03. What Are You Showing?“Tôi đang lựa chọn phần nào của reality để người khác nhìn thấy?”

Phần Representation quan trọng nhất: một story luôn chọn, bỏ, nhấn mạnh và sắp xếp. Representation không phải là Reality.

Outcome: Learner hiểu rằng narrative là một representation có lựa chọn và có thể chủ động dùng selection, omission và framing để tạo meaning mà không bóp méo evidence.

Concepts

RepresentationSelectionOmissionDetailEmphasisFraming

Learning experiences

Same reality, different representation: two teams build two meanings from the same factsSIMULATION
What was left out? Analyze what an ad or founder story includes and omitsCRITIQUE
Detail audit: keep only 5 of 20 detailsINQUIRY
Frame the same event three ways: failure, warning, opportunityWRITING

ArtifactRepresentation Board

04. Where Is the Tension?“Điều gì khiến chúng ta muốn biết chuyện gì xảy ra tiếp theo?”

Story không cần drama, nhưng cần một gap: want ↔ reality, expectation ↔ outcome, old belief ↔ new evidence, current ↔ desired state, person ↔ constraint.

Outcome: Learner có thể nhận diện và tạo narrative tension từ khoảng cách giữa current state, desire, expectation, constraint hoặc uncertainty.

Concepts

TensionConflictGapWantObstacleStakesUncertainty

Learning experiences

Find the gap: locate the tension in short storiesCRITIQUE
No villain needed: create tension without a bad guyWRITING
Raise the stakes without exaggerating: real stakes vs manufactured dramaINQUIRY
Before / But / Therefore: sharpen tension with a minimal structureBUILD

ArtifactTension Map

05. Who or What Changes?“Điều gì thay đổi qua câu chuyện?”

Story không nhất thiết có hero journey, nhưng thường có transformation: behavior, belief, relationship, understanding hoặc situation thay đổi.

Outcome: Learner có thể xác định và tổ chức một meaningful change arc về situation, behavior, belief hoặc understanding.

Concepts

CharacterDesireActionChoiceConsequenceChangeTransformation

Learning experiences

Before and after: map the starting and ending stateINQUIRY
External vs internal change: distinguish outer events from inner realizationINQUIRY
The moment of change: find the event or realization that creates the transitionINQUIRY
Build a change arc: Before, Pressure, Choice, AfterBUILD

ArtifactChange Arc

06. What Does the Story Mean?“Sau khi nghe xong, tôi muốn audience nhìn thấy điều gì?”

Một story hay để lại meaning — nhưng đừng viết "bài học rút ra là...". Meaning nên emerge từ story.

Outcome: Learner có thể xác định deeper meaning của một story và kết nối narrative với insight hoặc reframe mà không biến story thành một moral lesson thô.

Concepts

MeaningThemeInsightPatternReframeImplication

Learning experiences

Story vs lesson: separate a story from a moral statementCRITIQUE
What is this really about? Find surface topic vs deeper meaningINQUIRY
One story, multiple meanings: explore ambiguityINQUIRY
Find the reframe: surface a deeper meaning behind the eventsINQUIRY

ArtifactMeaning Statement

07. How Should the Story Be Told?“Tôi nên sắp xếp và thể hiện story thế nào để meaning trở nên rõ nhất?”

Bây giờ mới đến craft — không bắt đầu bằng hook formula. Sắp xếp scene, sequence, pacing và contrast để meaning rõ nhất.

Outcome: Learner có thể tổ chức scenes, sequence, pacing và contrast để làm tension, change và meaning trở nên rõ ràng.

Concepts

SceneSequencePacingOpeningEndingContrastSpecificityShow and Tell

Learning experiences

Start later: cut background and begin closer to the tensionWRITING
Scene vs summary: decide when to show a moment and when to summarizeINQUIRY
Contrast: before/after, expectation/reality, words/actionsWRITING
Three openings: write the same story as scene, tension and surprising observationWRITING
Cut 30%: remove everything that does not serve the storyWRITING

ArtifactStory Draft

08. Who Is This Story For?“Cùng một story có nên được kể giống nhau cho mọi người không?”

Cùng một story kể cho customer, employee, investor, friend sẽ khác nhau — không vì facts thay đổi mà vì Audience + Purpose → Selection + Framing.

Outcome: Learner có thể adapt một underlying story cho audience và purpose khác nhau trong khi vẫn giữ integrity của underlying reality.

Concepts

AudiencePurposeContextRelevanceAdaptationEffect

Learning experiences

One story, three audiences: adapt for customer, employee and investorWRITING
What should they think, feel or do? Choose the desired effect, not always a CTAINQUIRY
Wrong story, wrong audience: analyze a good story in the wrong contextCRITIQUE
Adapt without distorting: change representation, not factsWRITING

ArtifactStory Adaptation Set

ArtifactsSản phẩm bạn sẽ tạo ra8

Event-to-Story Map

Perspective Map

Representation Board

Tension Map

Change Arc

Meaning Statement

Story Draft

Story Adaptation Set

CapstoneOne Reality, Three Stories

Learner chọn một event thật từ business hoặc cuộc sống (một product launch thất bại, lần đầu có customer, mất một nhân viên giỏi, một customer complaint, founder thay đổi belief, một project bị hủy, hoặc một experiment bất ngờ thành công) rồi tạo toàn bộ artifacts và ba phiên bản story cho các audience khác nhau. Reflection: reality ban đầu gồm facts nào, tôi đã chọn và bỏ gì, dùng perspective nào, framing đã thay đổi meaning ra sao, có exaggerate hay distort ở đâu không, và audience khác nhau khiến story thay đổi thế nào.

Event-to-Story MapPerspective MapRepresentation BoardTension MapChange ArcMeaning StatementMaster StoryCustomer VersionTeam VersionPublic Content VersionReflection

AssessmentBạn được đánh giá thế nào7

Reality GroundingStory được grounded trong events và details có thật; không distort reality để tạo drama.
Perspective AwarenessLearner hiểu perspective được lựa chọn và nhận thức được những perspectives khác có thể tồn tại.
Representation QualitySelection, omission và framing có chủ đích và phục vụ meaning.
TensionNarrative có một meaningful gap, conflict hoặc uncertainty khiến audience muốn theo dõi.
ChangeStory thể hiện rõ điều gì thay đổi về situation, behavior, belief hoặc understanding.
MeaningStory tạo ra insight hoặc meaning vượt ra ngoài chuỗi events đơn thuần.
Audience FitStory được điều chỉnh phù hợp với audience, purpose và context mà không làm mất integrity.